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【学校新闻】北大青鸟于达校区转载:马斯克中国首秀被特斯拉过度消费的钢铁侠
发布来源:上海北大青鸟【官方网站】    发布时间:2014-4-25 10:08:17    浏览次数: 1026

“让我们欢迎特斯拉全球总裁马斯克先生!”听到自己的名字,西装革履的伊隆·马斯克面带微笑,伴着欢呼与掌声,大步迈入会场。
  台下,是来自全球的300多家媒体,数百名热情粉丝,以及几十位受到特斯拉邀请的准车主。台上,站着人称硅谷“钢铁侠”的特斯拉CEO马斯克,以及特斯拉全球副总裁、中国区新任负责人吴碧瑄。
  这是特斯拉向中国车主交付首批Model S轿车的活动现场。在长枪短炮的聚焦下,马斯克打开一辆红色Model S的前行李箱,把放在里面的车钥匙逐一交给车主,并握手合影。随后,他亲自把各位车主引领到自己的车前,仪式感十足。
  在这个燥热的下午,8位车主一一从马斯克手中接过钥匙,并在重重围观下钻进车里,迫不及待地开始摆弄那块硕大的中控液晶屏。
  从去年8月特斯拉中国开始接受预订,到今年4月22日正式交车,全球最吸引眼球的电动轿车——特斯拉Model S,终于走完了长达8个月的漫长旅程,开始向望眼欲穿的中国买家分批交付。
  这也是特斯拉创始人马斯克首次造访中国。在三天的时间里,马斯克乘坐私人飞机往返京沪,除了主持交车仪式外,还要拜会官员,约见媒体,安抚用户,录制电视节目,行程排得满满当当。
  与此同时,国内的“特斯拉热”也迎来高潮。过去一周,媒体事无巨细、连篇累牍的报道,让马斯克和他的公司的关注度一时无两,百度关键词搜索热度环比飙升94%。马斯克所到之处,粉丝之狂热、媒体之追捧,不亚于大红大紫的韩国“都教授”。
  不过,对特斯拉而言,中国市场正处于一个最好的时代,同时也是最坏的时代。
  出众的产品品质,外加“钢铁侠”的明星效应,让特斯拉赚足了眼球和订单;但屡屡推迟交付的订单,外地准车主的差别待遇,以及对马斯克个人品牌的过度消费,已成为特斯拉中国航道的暗礁。
  非富即贵
  对于首批Model S的交付,特斯拉似乎并未做到先订先得,“费厄泼赖”(fair play)。
  在4月22日的交车现场,共有8位车主提走了9辆Model S,其中重庆力帆集团董事长尹喜地一人购得两辆。其他幸运儿还包括汽车之家总裁李想、合一资本董事长许亮、央视电视制作人张涵、云游控股董事会主席兼CEO汪东风、时代集团总裁王小兰、UC优视董事长兼CEO俞永福等,非富即贵。
  坐在新车里,车主们喜笑颜开,赞不绝口。但并不是每个人都有如此的好心情,其中就包括某租车平台CEO王力(化名)。
  “老实说,我很不高兴。”在接受新浪科技现场采访时,王力如此表示。在他身后,特斯拉的工作人员正在媒体记者的簇拥下,给李想、俞永福等车主讲解如何使用Model S的各项功能。
  王力的愤怒源于特斯拉再次失信。他此前曾接到特斯拉中国的通知,邀请他于4月22日参加首次交车仪式并提车。然而,等王力赶到会场,特斯拉方面却临时变卦,将他的提车时间推迟到4月25日。
  王力称,特斯拉方面并没有就此给出任何解释。他对此颇感无奈;事实上,这已经是特斯拉第二次放他鸽子了。
  今年1月,王力的公司订购了10辆Model S,随后在月底前将这一数字提高到100辆。在当时,特斯拉中国仍是郑顺景主政,承诺的交车时间则是3月底。此外,双方还就品牌推广等合作事宜达成了一系列口头约定。
  然而,到了3月底,郑顺景离职,接替他的是前苹果大中华区教育与企业总经理吴碧瑄。王力透露,吴到来后,特斯拉与他的口头约定被彻底遗忘,而交车时间也被推迟到4月。
  但在周二的交车仪式上,王力再度失望。业内人士认为,特斯拉将首批8辆Model S交给几位行业大腕,显然有利用明星车主的宣传效应的考量。硅谷“钢铁侠”与中国国内的行业精英握手,比老老实实请来最先下订单的用户更能够吸引眼球。
  交车顺序
  感到不满的并非只有王力一人。早在4月中旬,北京之外的特斯拉准车主们即已发现,他们被“选择性遗忘”了。
  4月起,京沪两地陆续有人收到特斯拉的提车通知,最早是4月20日。但是,非京沪的预订用户并未得到这样的通知。他们认为,特斯拉方面擅自修改了提车顺序。
  4月14日,23名消费者向特斯拉递交了律师函,认为后者未能按照之前约定,依照订金交付顺序交车,构成了“虚假承诺”,涉嫌欺诈。
  此时正值马斯克来华前夕。面对质疑,特斯拉在官方博客中回应称:“在交车前,我们必须保证Model S车主在其所在的城市能获得一流服务,同时也能为车主们提供完善的充电解决方案。”也就是说,只有车主的居所安装好了充电桩,特斯拉才会安排交车。
  另一方面,在交涉过程中,特斯拉否认曾承诺按照订单顺序交车,并表示如果此前有类似说法,纯属销售人员个人行为。业内人士分析,郑顺景的离职,以及他的“宾利系”在特斯拉中国的失势,是特斯拉态度摇摆的重要原因。
  这样的说法显然不能让外地准车主感到满意。4月20日,北京车展开幕第一天,几位准车主来到现场举牌抗议,试图向特斯拉直接施压。
  或许他们并不知道,特斯拉没有参加北京车展,自然也不太可能看到其诉求。不过,特斯拉CEO马斯克在周二下午接受新浪科技采访时透露,他已经于当天中午与这些不满的准车主们见面,双方达成了谅解。
  据参与沟通的准车主透露,最新的协议与特斯拉中国此前给出的版本保持一致,只不过加上了马斯克的道歉。
  产能困境
  作为乔布斯之后的又一科技大腕,马斯克的明星效应不仅能够聚拢人气,安抚用户,还能够帮助特斯拉在中国实现不少突破。
  4月21、22日两天,马斯克先后拜会科技部部长万钢和工信部部长苗圩,并在接受采访时表示,希望在三到四年内,实现特斯拉旗下车型的本地化生产。
  这让许多人心领神会。22日当天即有消息称,上海将向特斯拉Model S颁发新能源汽车牌照。另一方面,特斯拉在北京和上海的超级充电站亦已准备就绪。
  此外,特斯拉还将与中国联通合作,后者将为特斯拉汽车提供通信解决方案,实现导航、远程监控等服务。
  这一系列利好扫除了笼罩特斯拉中国人事动荡的阴霾,也让履新不久的吴碧瑄团队得到了缓冲机会。不过,在最关键的产能问题上,即使是“钢铁侠”亦无良策。
  特斯拉中国今年的销量目标是5000辆,这并不是一个很大的数字。限制销量的主要因素是产能不足,目前特斯拉所有的Model S都产自美国加州的一座工厂,然后通过船运发往世界各地。
  马斯克在接受采访时坦承,产量始终跟不上预订量。在中国合资办厂或许是个好办法;但在他看来,至少要到1年后,才有可能讨论特斯拉的国产化。
马斯克之于特斯拉,正如当年乔布斯之于苹果:他是精神领袖,是设计大脑,但未必是万能的神。在三天的行程中,特斯拉中国打足了“马斯克牌”,博得了眼球,同时也部分化解了矛盾。但要想在中国市场平稳前行,“钢铁侠”的明星光环显然并不够用。
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